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也说豪华小车品牌的标价垄断与定价计谋,借反

2019-10-12 15:34

近来发改委等一班机构对中国大陆的诸多豪华汽车品牌展开价格垄断调查,其实我一直觉得价格垄断这个事情蛮扯的,虽然我也对中国大陆豪华汽车的招摇不抱好感。但是个人感情是一码事,垄断不垄断,犯不犯法是另一码事,绝不能混为一谈。否则,人人都是个人感情的喜好来做为处事的标准,这个世界还不是乱了套吗?

杏彩彩票客户端手机版,目前我国行政当局正在对一些汽车企业涉嫌垄断的行为进行审查,相关执法行动在海内外也引起了极大的关注。当前我国汽车业存在的垄断问题为何如此严重?汽车业破除垄断的治本之策在哪?我们认为,破除汽车业垄断,应建立行政执法、司法诉讼双管齐下的反垄断体制,修改《汽车品牌销售管理实施办法》,废除汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案制度,破除不合法的原厂配件专供体系促进自主汽车零部件产业的发展,以重构我国汽车产业顶层设计,为我国的汽车产业发展营造一个健康发展、公平竞争的环境。

一、外企豪华汽车品牌何来价格垄断的胆量?

汽车业存在哪些垄断

a、中国汽车工业长期以来的弱势地位决定的。

目前我国汽车业存在的垄断问题主要表现为垄断协议和滥用市场支配地位行为。具体来说,目前一些汽车企业(包括生产与销售企业)涉嫌垄断的行为主要包括三个方面。

别看中国现在汽车工业年产量世界第一,但是自主品牌没多少份额。产量只能是一个生产能力的标准,而不是汽车品牌力的标准。就汽车工业本身来说,中国汽车工业仍然处在豪华品牌“殖民地化”的地位。当然“殖民地”这个词不好听,但是在高端豪华品牌这个细分市场,基本上没有自主品牌的地位,所以豪华品牌的“殖民地化”,也就只能带来“殖民地化”的价格。

一是涉嫌横向垄断的行为,主要表现为跨国车企对进口车实行歧视性定价,一些我国市场上销售的进口车型与欧美发达国家市场的同款车型价差极大、价格虚高;不同4S店之间通过串联限定整车价格销售;一些零部件企业串通起来操纵汽车零部件销售价格。这些行为均违反了《反垄断法》第十三条“禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议:固定或者变更商品价格;限制商品的生产数量或者销售数量;分割销售市场或者原材料采购市场”等相关规定。

b、豪华汽车品牌长期在华品牌策略决定的。

二是汽车主机企业对4S店实行限价限区域销售,以及限定4S店的汽车配件价格和维修保养价格,这些行为违反了《反垄断法》第十四条“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格”的相关规定,涉嫌纵向垄断行为。

为了使自己的产品在竞争中始终处于优势地位,豪华汽车品牌很乐于给自己的产品一个相对较高的定价,高定价有利于自身品牌的营销。同时在中国大陆处于品牌至高点的豪华品牌更乐于利用高定价优势来制定营销策略,大概古人说的长袖就是这个意思。

三是汽车主机企业垄断售后市场零部件供应渠道,以排他供应和排他购买手段实行原厂配件专供(如一些厂商严格限定只能由4S店销售原厂零部件,同时也严格规定4S店只能采用原厂配件),独立维修商对品牌汽车维修技术信息的可获得性低,这些均属于《反垄断法》第十三条规定的“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的涉嫌滥用市场支配地位的行为。

豪华汽车品牌一直作为奢侈商品在华销售,这种定位其实与其在本国的定位有些许不同。即使在本国是一些普通品牌,在中国为了获取超额利润,就刻意把品牌定位拔高,以适应中国消费者的市场。例如Jeep,在美国也只是一个普通越野汽车品牌,而且长期以来其品牌的营销也多以普通越野车品牌示人,但是随着其近年来象切诺基的换代产品自由光面市以来,品牌提升的意图明显。同样的现象在欧系诸多品牌身上也颇为常见。

我国汽车业存在的垄断行为侵犯了消费者的合法权益,恶化了汽车产业链生态、破坏了我国汽车行业公平竞争的市场环境。我国一些进口整车零售价相比国外明显偏高,某些豪华品牌的汽车在我国国内的销售价格是国外的2倍甚至3倍之多。进口汽车和某些合资汽车价格虚高,严重扰乱了我国汽车市场的价格秩序,使得一些海外跨国汽车企业在我国市场谋取了暴利。例如,某跨国车企在中国市场的销售量占其全球总销量的31%,但其在中国合资公司的营业利润却高达其全球总营业利润的82%。二是品牌汽车在售后市场滥用市场支配地位导致了畸高的“零整比”(指售后市场上一辆车所有配件的价格和整车销售价格的比值),构成了《反垄断法》第17条所禁止的不公平高价。中国保险行业协会、中国汽车维修协会今年4月披露的18种常见车型“零整比”报告发现,有10款车型整车配件零整比超过了400%,其中有的车型零整比竟高达12倍,而国外市场零整比通常为3倍左右。原厂配件专供体系通过排他购买排斥竞争性供应商,影响了我国汽车自主零部件产业的发展;排他供应排斥竞争性购买商以及维修技术信息的可获得性低,导致我国汽车独立维修渠道很难购进原厂配件,阻碍了我国汽车快修快保业的发展,也间接促进了假配件的泛滥,对汽车交通安全和环境保护带来了不利影响。

即如果某个品牌的某款产品在中国大陆市场暂时或长期以来没有竞争对手或细分市场对手较少,就会刻意拔高品牌形象,然后通过产品力来提高品牌力,最终达到获取超额利润的目的。类似的案例在陆虎极光长期加价销售,却仍然供不应求的现象中体现地淋漓尽致。

c、中国消费者求新求异好面子的消费心理。

很多中国家庭在子女婚嫁时购买汽车只看价格,比如夫家出100万的房子,女方就买部60万的汽车,仿佛只有贵的汽车才能达到双方心理上的平衡。而很多企业在日常经营中也是求新求贵,追求面子。中国人超前消费,面子消费也客观上促成了中国豪华汽车价格的虚高。

二、豪华汽车品牌如何通过垄断实现品牌策略

曾经有一条经济学规律:任何商品在成熟和充分竞争的市场上利润都应该是0。

当然,没有企业愿意自己的产品利润是0,而如何获得产品的价格控制权就对利润的生成构成了决定性作用。

豪华汽车品牌正是这样做的,方法就是通过以下几种手段:

a、“只说自己好,不说别人坏”

低端商品往往很容易通过攻击对手来获取市场垄断地位,而在豪华汽车当中,这样做未免太不绅士。所以曾经有位德系豪华汽车的公关总监曾经透露过他们的经营哲学就是:“只说自己好,不说别人坏”。豪华品牌之间的竞争往往有种抱团和互捧的味道,这种抱团就是互相抬高身价,然后自己产品的价格也就水涨船高,应声而上。

b、控制销售渠道,巧妙设置利润点

所谓垄断,就是要有垄断的手段,依靠对渠道的控制,限制最低价,把利润设置在一些平时消费者不太在意的地方,通过汽车在销售、保养、维修、理赔等长期的产品生命周期中获得超额回报。曾有汽修厂说某高端德系车的一个保险杠在保险理赔中就能卖12万元人民币,这个价格差不多可以买一部经济型轿车了。

当然,如何分配及设置利润点对于处于垄断地位的豪华品牌是一件十分重要的技术活。并不容易做到,这就是个八仙过海,各显其能了。

三、如何破解中国大陆豪华汽车品牌的价格垄断?

豪华品牌在大陆市场的价格虚高的冰冻三尺,也非一日之寒。破解这个难题需要多头并进,既要从市场的角度打破渠道控制的链条,也要在消费者中培养理性消费的风俗和习惯,再者最最重要还要自主品牌争气。要知道,即使是在中国大陆的中低端汽车价格,也不是一日两日就打破的垄断啊!要知道在上个世纪八九十年代,夏利也敢卖9万,桑塔纳也是要卖17万啊!那个时候的人民币可是比现在值钱多了。如果没有自主品牌的进步,我们连“垄断”这两个字都不敢提!

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