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襁褓中的汽车电商何以为继,渠道和事件

2019-10-15 19:14

刚刚过去的央视3·15晚会,让很多网友大呼“没打着老虎”,低速电动车是一个行业性话题,是消费者便利需求和管理标准缺失的泛行业问题,电子商务则以金融平台、点击付费和隐私泄露为由,虽然没有毁灭性地打击,但结合“新消法”,对汽车电商还是有很多启示。

杏彩彩票客户端手机版,网购已经渗透到消费者的日常生活,小到几十元的衣裤,大到十几万的汽车,还可以代办暂住证、护照签证、就医排号等服务项目,纷繁芜杂得像一个万花筒。相比之下,汽车电商的规模并不大,它与房产一道,被认为是未来最具潜力的电商蓝海。

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其实,房产和汽车因为行业的庞大和企业的体量,在细分领域也做出了很多成绩,甚至出现了乐居、易车这样的上市公司,如此有生命力的垂直品类,却无法成为电商热潮中的主流商品。但抱定鲁迅先生的那句话:世上本没路,只是走得人多了,便成了路。多样的尝试和探索,暗流涌动。

要么事件营销 要么新品新渠道

从早期的团购开始,汽车网销就势如破竹,当年聚划算就推出 13.5万元团购奔驰SMART轿车,活动仅用了3个多小时,205辆车源就被抢购一空,新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定,类似“首发”、“限量”、“纪念版”的网络营销,基本可以归纳为“事件营销”。

目前来看,网购已经渗透到消费者的日常生活,小到几十元的衣裤,大到十几万的汽车,还可以代办暂住证、护照签证、就医排号等服务项目,纷繁芜杂得像一个万花筒。相比之下,汽车电商的规模并不大,它与房产一道,被认为是未来最具潜力的电商蓝海。

相比之下,江淮微车“悦悦”,一直坚持B2C方式销售,它依托较大的电子商务平台,采取网络建店的方式,据笔者搜集的资料来看,去年在淘宝上的江淮悦悦官方旗舰店日销量突破100台,而在天猫上的销量也从月销不足200辆增至1000辆。这一类可以归纳为渠道,也是未来更容易突破规模天花板的雏形。

从早期的团购开始,汽车网销就势如破竹,当年“聚划算”就推出 13.5万元团购奔驰SMART轿车,活动仅用了3个多小时,205辆车源就被抢购一空,新车首发也在汽车网销渠道获得了消费者的肯定,类似“首发”、“限量”、“纪念版”的网络营销,基本可以归纳为“事件营销”。换句话说,就是通过“网销”制造一个短期而集中地热点,甚至可以看做变相的广告。

谈及汽车电商并未呈现爆发的原因,见仁见智。总体来看,一个目前意义上的电子商务流程,包含了信息流、资金流和物流三个环节,但汽车因为产品的特殊性,在目前还增加了线下的服务流,包括奔驰Smart、江淮悦悦、吉利熊猫等产品,都需要完成线下提车,后期维护保养的环节。

事件营销相对容易开展,电商与车企可以针对“平台的包装”与“产品的噱头”达成WIN-WIN共识,秒杀、团购等形式构成了一次汽车营销的饕餮。例如去年推出的“天猫汽车节”,算是一次整合事件与渠道的尝试。

管中窥豹,可见一斑,之所以增加了服务流程,在一个侧面反映出汽车作为大宗消费品的特质,正因如此,在支付环节,考虑到中国消费者全款购车的习惯,信贷业务开展不佳,“一手钱一手货”的交易模式,得到了最好的印证,消费者网上购车的吸引力不在于此。

2011年4月7日,中国汽车网购第一店—全球鹰旗舰店开业仪式在北京举行,吉利集团副总裁刘金良在接受笔者独家专访时,也坦诚:探索新的营销渠道模式,还有助于研究用户的潜在偏好,短期内对销量不会有硬性要求,知名度、名誉度以及新品牌的建设才是关键。

之所以“一手钱一手货”,与社会整体的信用体系紧密相关,谁会愿意一次性在网上消费数万元?实体店似乎更有信誉保证。为了突破这一点,目前汽车电商普遍在网上交订金,作为鼓励,给与相应的价格、保险优惠和配件附赠。

无独有偶,刚刚结束的全国“两会”,北汽集团董事长徐和谊在接受中国经济网专访时也谈到:北汽电动车携手京东,并对其给予全力支持和深入探索。

如果说支付和信誉可以弥补,那汽车电商与传统经销商的利益博弈,则成为目前最为核心的矛盾点。电商可以节约成本,大造声势;传统 的经销商却有售后服务的“杀手锏”,在笔者看来,短期内很难达非黑即白绝对,相互融合与互相补充将是常态。

联系到江淮微车“悦悦”,一直坚持B2C方式销售,依托较大的电子商务平台,采取网络建店的方式。资料显示,去年在淘宝上的江淮悦悦官方旗舰店日销量突破100台,而在天猫上的销量也从月销不足200辆增至1000辆。

在笔者看来,就汽车电商的渠道来说,需要一定的产品特质,首先,产品应个性化突出,以A、A0级产品为主,能契合到善于接受网络购物的年轻群体;其次,传统的经销商不能过于强势,最好是建立不久的网络渠道,整车企业能有发力电子商务的决心;最后还要求整车企业有协调线上线下的能力,即“线上支付+线下提车”维护好彼此的利益。

以上三个案例看起来还能够推广,关键一点是企业打造新品牌,培育新渠道,避免了现有经销商的利益瓜葛,同时因为产品强调个性化,江淮和吉利的产品都是A0级产品,能契合到善于接受网络购物的年轻群体,而新能源更是一个新事物,可以打破很多条条框框。

吉利在这方面尝试较早, “全球鹰官方旗舰店”已从2010年底开业至今,全球鹰熊猫可以满足消费者网上选车型、颜色,并支付订金等。江淮“悦悦”在去年也收获颇丰,来自江淮汽车的统计数据显示:到2012年底,“悦悦”销量约8000辆,而2011年仅为2000-3000 辆,如非2012年公司产能紧张,江淮汽车多款车型热销,“悦悦”不得不腾出生产线,用于生产利润高的车型,否则有望突破8000大关。应该说以上两款车型,都比较符合上面分析的产品特质,这也是现阶段很难想象“奥迪网上卖”的基本判断:渠道成熟、利润可观、没有迫使求发展的动力。

汽车电商需要“服务流”支撑

相比渠道的艰难,事件营销比较容易开展,电商与车企可以针对“平台的包装”与“产品的噱头”达成WIN-WIN共识,秒杀、团购等形式构成了一次汽车营销的饕餮。例如近期推出的“天猫汽车节”,算是一次整合事件与渠道的尝试,将网络店铺打包装扮,集约声势。

“线上支付+线下提车”是目前普遍的汽车电商模式,但需要维护好彼此的利益,就不可避免地涉及到传统意义上的“信息流、资金流和物流三个环节”。如果一旦购车完成,售后服务至关重要,这是作为长期使用品的汽车,所具有的特殊性。

目前来看,事件营销是汽车电商的“尖刀班”,省时省力,爆炸效果好,但却很难拥有持续的影响力,甚至不会是常态的模式;渠道建设是目前难度较大,并非适合所有品牌和产品的“集团军”,在笔者看到的资料中,江淮悦悦通过网络卖车,可以节省出7千元的成本,对于该细分领域,这绝对是一个诱人的理由。“尖刀班”和“集团军”无非是手段,也是汽车电商现阶段的两种业态,各取所需,能尽其用才好。

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